Простой пример, каких множество в реальной жизни – сделана качественная оптимизация сайта, написаны уникальные тексты, сайт занял прочное место в ТОПе, но в итоге продажи выросли совсем незначительно. Заказчик недоволен, оптимизатор не может понять, в чем дело. А дело в том, что при создании контента и оптимизации сайта была поставлена неполная цель – просто продвинуть сайт в ТОП, когда прежде всего стоило думать о конверсии.

Конверсия (в данном случае) – это отношение количества человек, которые выполнили запланированные действия (совершили покупку, сделали заказ, заполнили определенную форму и т.д.), к общему количеству уникальных посетителей.

Позиция сайта в выдаче является лишь составляющей главной цели, она отвечает только за привлечение целевого трафика. Конверсия никогда не должна становится жертвой «технического» SEO. Добросовестный копирайтер должен обязательно помнить об этом правиле при написании текстов.

Подходы к подготовке текстов Несомненно, что подходы к написанию текстов для лучшего ранжирования сайта и для повышения конверсии отличаются. Однако создавая «продающий» и одновременно активный с точки зрения поисковых систем контент, можно использовать несколько приемов.

1. Войдите в роль покупателя и оцените с его стороны написанный текст. Проделайте воображаемый путь типичного целевого посетителя от входа на сайт до совершения покупки. Вы бы прошли весь путь до конца? Таким способом можно выявить слабые места текстов: где-то сократить вдвое или втрое огромную скучную простыню, где-то убрать навязчивую рекламу и добавить информативности, где-то лучше раскрыть суть предложения.
2. Используя второй способ, надо встать на другую сторону баррикады – на место продавца. Попробуйте продать товар или услугу. Какие приемы вы будете использовать? На какую информацию при презентации товара будете делать акцент? Затем лишь необходимо с учетом всего этого посмотреть на тексты и переосмыслить их. Огромным плюсом для копирайтера будет общение с настоящими продавцами или менеджерами: они смогут дать много полезной информации о продажах, которую можно будет применить и к текстам. Почти у каждого продавца есть свои секреты, так пусть они будут работать не только в живой торговле, но и в виртуальной.
3. Посмотрите тексты конкурентов: вполне может быть, что их приемами стоит воспользоваться, не изобретая лишний велосипед. Это, конечно, не значит, что нужно писать контент под копирку — берите изюминки и используйте по-своему.
4. Попросите друзей оценить тексты — вполне возможно, что к каким-то сегментам ЦА нужен особый подход, и друзья смогут вам на это указать.

Предмет текстов Копирайтер должен прекрасно разбираться в информации о продукте, о котором он пишет. Лишь так есть шанс написать действительно эффективный текст. При создании контента для сайта компании, продающей автомобильные диски, совершенно недостаточно изучить пару статей о колесах и узнать, чем литые диски отличаются от кованых. Надо всесторонне владеть информацией о предмете, не только знать все преимущества предлагаемого товара, но и правильно их использовать. Например, в описании красивых литых дисков делать упор на особенности дизайна и стиля, так как обычно это основной критерий выбора таких колес, а в текстах о кованых магниевых дисках – на низкую массу и прочность, так как часто их покупают автолюбители, участвующие в различных соревнованиях, для которых дизайн имеет второстепенное значение. Зная и применяя все эти нюансы в текстах, можно сделать контент, который по-настоящему заинтересует покупателя.

Кроме всего прочего надо заранее учесть возможные возражения покупателя. Если при живых продажах это учесть несколько проще – между покупателем и продавцом идет диалог, то в тексте это сделать несколько сложнее – по сути это монолог продавца без вопросов покупателя. Часто опытные продавцы применяют хитрость – сами подводят покупателя к моменту, который заставляет его сделать возражение, после чего выдают заранее заготовленный отточенный ответ, который развеивает все сомнения и дает дополнительное преимущество продаваемому продукту. Точно также и в тексте можно прозрачно обозначить недостаток, а потом ясно развеять его. Посетитель запомнит именно вторую часть текста, которая несет прямую и четкую информацию о положительном качестве товара.

Требования к текстам Довольно трудно обозначить рамки для объема текстов – это зависит от многих факторов: целевой группы, специфики продукта и других. Для некоторых продуктов достаточно нескольких лаконичных фраз, а другим больше подходят длинные информативные описания. Основное требование – текст должен быть интересным, чтобы целевой посетитель не умирал со скуки и дочитывал до конца.

Также большое значение имеет целевая группа, на которую ориентируется контент. Можно привести простой пример с фотокамерами. В описании любительской зеркалки начального уровня не стоит злоупотреблять сложными терминами, упор наоборот надо делать на легкость обращения с ней и достойное качество даже в руках новичка. А вот в тексте о дорогой профессиональной фотокамере смело можно говорить о технических подробностях и прочих тонких нюансах – мастера (или wannabe-мастера) фотографии, которые покупают подобные камеры, превосходно разбираются (или хотят разобраться) в такой технике.

Касательно прямых призывов для покупки товара в тексте однозначно сказать нельзя, их польза от их наличия тоже зависит от специфики отрасли. В каких-то случаях они необходимы, а в других наоборот могут отпугнуть потенциальных покупателей. Копирайтеру, принимая решение, следует исходить из ситуации, рассудить самому, используя вышеописанные подходы, уместен ли будет прямой призыв.

Отношения копирайтера с заказчиком Отдельно стоит сказать об общении исполнителя с заказчиком. К сожалению, далеко не все владельцы сайтов осознают, что конверсия гораздо важнее позиций в ТОПе, и требуют от оптимизатора соответствующих текстов – при этом, например, выставляется требование к объему, что провоцирует авторов «лить воду». В этом случае необходимо объяснять клиенту, что прежде всего для реальных продаж надо стремиться к максимальной конверсии, а не к ТОПу. Тем более современные тенденции развития поисковых алгоритмов таковы, что лучше ранжируется текст, ориентированный на живого пользователя, чем на поисковую машину, то есть насыщенная ключевиками длинная статья даже поисковиком может быть оценена хуже, чем лаконичный живой текст с необходимым минимумом вхождений.

О вреде гонки за позициями недавно в своем видеоролике рассказал Мэтт Каттс, руководитель группы Google Webspam. Он говорит, что это видео полезно показывать боссам, которые от оптимизатора требуют только лишь верхних строчек рейтинга, а не информативного и легкочитаемого для посетителей контента.

В свою очередь владельцы сайтов при поиске исполнителя должны ориентироваться на копирайтера, который основной упор в своем предложении делает на конверсию, а не на оптимизацию для поисковых систем.

Выводы

При написании текстов надо стараться угодить не пока еще бездушной поисковой машине «Яндекса» или Google, а живому посетителю. Только с таким подходом будут расти продажи, а не только лишь позиции сайта. Делайте контент интересным и информативным, смотрите на него взглядом посетителя – продажи пойдут вверх. И не стоит беспокоиться о том, что позиции сайта в выдаче упадут, разработчики алгоритмов поисковиков сейчас прилагают усилия, чтобы тексты для людей ценились выше оптимизированного сухого контента.