Денис:

Добрый день, уважаемые радиослушатели, в эфире KIF.fm. Сегодня мы находимся в гостях у компании «Бегун» и беседуем с руководителем партнерского департамента Еленой Климанской.

Елена:

Добрый вечер.

Как происходит показ рекламы в поисковых системах, что такое вертикальные поиски и поисковый ретаргетинг?

Поисковые системы — это глобальные поисковые сервисы, которые обслуживают весь Интернет без ограничения по тематикам, типам искомого контента и географии. К ним относятся Рамблер, Yahoo и Mail.Ru; из них у нас не представлен только Яндекс. Вертикальные поиски обслуживают какой-то выделенный срез — например, тематический, — и подбор рекламы осуществляется точно так же, как и на глобальных системах — по прямому поисковому запросу, который совершает пользователь.

Ретаргетинг с поисковых систем — это инструмент, который обслуживает текущий поисковый запрос пользователя, сделанный им где-либо на глобальных поисках и приведший его на страницу тематического сайта. Например, человек заходит в поисковую систему, вводит слово «мебель», переходит на сайт, который ему подобрал поисковый сервер, — и на этом сайте мы показываем ему рекламу по его запросу, то есть, обслуживаем его не в поисковой выдаче, а уже на ресурсе. Здесь нет никакой паузы между запросом и показом рекламы.

С чем было связано решение о разделении глобальных поисков Рамблера и введении вертикальных поисков?

Поскольку рынок интернет-услуг развивается, и в последнее время стали появляться альтернативные способы поиска информации, доля вертикальных поисков заметно растет. Мы и раньше работали с ними, но только для того, чтобы рекламодатель понимал, откуда пришел его пользователь.

Теперь мы решили отделить вертикальные поиски от глобальных. При этом рекламодатели, продающие, например, автомобили, могут отключить вертикальные поиски по другим тематикам и получить более качественную аудиторию.

Ретаргетинг — это клики, совершенные пользователем, пришедшим из других поисковых систем. И реклама показывается только на ту страницу, на которую зашел пользователь, и дальше уже не транслируется?

Когда человек делает клик из поисковой системы по резульатату поиска и попадает на страницу с нашей рекламой, он может и не кликнуть по объявлению и пойти дальше по сайту. Мы будем учитывать этот поисковый запрос при дальнейшем показе блоков пользователю, но он уже не оплачивается как ретаргетинг с поисковых систем, а существует просто в виде дополнительной информации. Если же человек совершил клик непосредственно после перехода с поисковика на тематический сайт, то это и есть наша цель — такой клик оплачивается как часть поискового трафика.

Насколько я помню, раньше тематические сайты, блоги и форумы были разными источниками трафика в «Бегуне». С чем связано их объединение в один?

В последнее время в силу того, что технологически это оказалось достаточно просто, многие достойные внимания авторы ведут блоги либо контролируют форумы с очень глубокой тематической привязкой. При этом качество их контента и качество аудитории очень близки к традиционным ресурсам. С другой стороны, многие владельцы тематических сайтов используют движки для блогов, соответственно, разделение происходит только в плане технологий.

В чем особенность показа рекламы в почтовых рассылках и отличается ли она кардинально от показа рекламы на тематических сайтах?

Она однозначно отличается, поскольку показ рекламы в рассылках может быть отсрочен во времени от момента подбора. Почтовая рассылка — это инструмент получения информации, для использования которого пользователь заранее подписывается на определенную тематику, и раз в сутки или раз в неделю ему приходит письмо, в котором содержится информация. Обычно подписывается человек добровольно — в противном случае эти письма он читать просто не будет. Мы используем специфический способ подбора рекламы для почтовых рассылок, который основан на тематическом анализе.

Не все категории рекламодателей могут размещаться в почтовых рассылках, как и не все категории партнеров могут получить этот тип трафика как способ монетизации. Происходит достаточно жесткий отбор, и даже совершенные клики проходят дополнительную фильтрацию. Объем этого трафика невелик, но я могу сказать, что он очень качественный и релевантный.

Чем поисковый ретаргетинг «Бегуна» отличается от его же поведенческих технологий?

В первую очередь тем, что ресурсы с поведенческим таргетингом практически никогда не располагают значимым тематическим контентом, на который человек может выйти через поисковик. По той же причине они не могут обслуживаться через поисковый ретаргетинг: не существует прямого товарного запроса, который может быть с ними проассоциирован.

Мы используем знание поисковой истории пользователя, его поведения на других ресурсах для подбора рекламы на сайтах с поведенческим таргетингом. Сюда могут входить коммуникационные сервисы (та же электронная почта), неиндексируемые или нетематические форумы и конференции. Но на таких ресурсах обычно много людей, которые проявляют свои пользовательские интересы и которые могут оказаться потребителями рекламируемых товаров и услуг.

Доля мобильных сайтов, как я понимаю, не очень велика. Отличается ли для них механизм показа рекламы и ее внешний вид?

Практически всегда речь идет о меньшем, нежели у ноутбука, размере экрана, и меньшем объеме контента, который видит пользователь. Безусловно, есть сайты, показывающие свою мобильную версию так же громоздко, как и обычную, но их меньшинство.

Мы скорректировали формат  объявлений, чтобы сохранить возможность для человека перейти по рекламной ссылке, но при этом не загромождать объявлением экран. В большинстве случаев мобильный пользователь видит только заголовок, который почти всегда содержит основной посыл и дает представление о том, что находится за этим объявлением.

Самый животрепещущий источник трафика — навигационные каталоги. Как туда попадает пользователь, что это такое и почему с них поступает так много трафика?

В основном это доменные паркинги, то есть ресурсы, на которых не размещается контент, но при этом домен уже зарегистрирован и ждёт своего часа. Возможно, он похож по написанию или звучанию на известный бренд, и предполагается, что туда попадают люди, которые пытаются что-то найти путем подбора доменного имени, либо в случае опечатки.

Преимущественно доменные паркинги располагаются на крупных хостингах, которые регистрируют имена и предлагают своим клиентам такую услугу. Владелец домена может выбрать тематическую категорию, и в соответствии с этим паркинг приобретет некое условное оформление, в котором будет размещена реклама. Оттуда можно получить довольно качественную аудиторию.

Если мы говорим, что навигационные каталоги — это в основном парковки, то исходя из опыта проведения рекламных кампаний в «Бегуне» получается, что людей, которые часто опечатываются или ищут домены, почему-то существенно больше, чем людей, читающих обычные сайты и реагирующих на рекламу. Почему складывается такой перевес и как можно использовать его?

Поскольку владельцы доменов в какой-то момент перестали рассчитывать на людей, опечатывающихся в браузере, сейчас они иногда прибегают к не вполне корректным методам увеличения посещаемости на своих ресурсах. Теоретически, туда может перенаправляться поток посетителей из поисковиков, если владелец домена вложился в SEO и его домен оказался в выдаче. Поисковики не всегда отделяют сайты с реальным наполнением от припаркованных доменов.

С другой стороны, поскольку отдельно взятый домен не представляет ценности, велик соблазн нагнать туда сомнительного трафика. Мы стараемся с этим бороться и развиваем различные инструменты анти-фрода для отсечения некорректных кликов — пока с переменным успехом.

Мы рекомендуем своим клиентам использовать навигационные каталоги только в тех случаях, когда они не рассчитывают на быстрые продажи товара. В качестве инструмента для информировния аудитории они вполне работают; их также можно использовать для увеличения ядра сайта. Но для прямых продаж они малоэффективны.

Надеюсь, рекламодатели внимательно прослушали наш выпуск, сделали для себя выводы и приняли решение о том, с какими источниками лучше работать. Надеюсь, это не последний выпуск по этой тематике, и в следующий раз Елена подскажет, как нужно готовить рекламные сообщения, чтобы достигать максимального эффекта.

Обращайтесь. Чем лучше наши клиенты информированы о возможностях, тем охотнее они их применяют.

Напоминаю, что мы беседовали с Еленой Климанской, руководителем партнерского департамента «Бегуна». Всего доброго, до новых встреч!